Im Oktober 2026 wurden in der Search-Marketing-Szene drei Studien intensiv diskutiert, und alle drei kamen zum gleichen Ergebnis: KI-Assistenten senden nur sehr wenig Traffic an Websites. Wenn Ihre Entscheider fragen „Was bringt uns die KI-Suche?“ und Sie mit einem Referral-Traffic-Diagramm antworten, wird dieses Diagramm wie ein Fehlschlag aussehen. Referral-Traffic ist für diese Frage die falsche Kennzahl, jedenfalls für sich allein. Ein besseres Messsetup können Sie noch in diesem Monat einrichten, ohne neue Tools zu kaufen.
Die Traffic-Zahlen
Marie Haynes analysierte 12 Monate GA4-Daten von 100 Websites mit über 145 Millionen Sessions. In ihrem Beitrag „GEO is a distraction“ (21. Oktober 2026) machten die ChatGPT-Sessions 0,62 % des Volumens aus Google Organic aus. Außerdem stellte sie fest, dass das Wachstum der ChatGPT-Sessions etwa im August 2025 endete und seitdem rückläufig ist.
SEO Works kam in seinem KI-Referral-Traffic-Benchmark zu einem ähnlichen Ergebnis. Der Benchmark umfasst 95 Websites von September 2025 bis August 2026. Die organische Suche lieferte 39-mal mehr Traffic als KI-Assistenten. Auf 100 Conversions aus Organic kamen 3,2 Conversions aus KI-Referrals. Nach dieser Rechnung würde eine Steigerung von 5 % bei Organic mehr zusätzliche Conversions bringen als eine Verdopplung des KI-Referral-Traffics.
Die Qualität dieses Traffics ist gemischt. Von Haynes' 100 Websites verfolgten 55 Conversions, und dort konvertierten ChatGPT-Besucher mit mehr als dem 4,5-Fachen der Rate von Google-Organic-Besuchern. SEO Works stellte fest, dass KI-Referral-Traffic über alle Websites hinweg mit dem 1,18-Fachen der Organic-Rate konvertierte, auf 23 von 63 Websites jedoch schlechter. Bei B2B-Produktunternehmen lag sie beim 0,62-Fachen der Organic-Rate.
Warum Klicks unterschätzt werden
Erwähnungen überwiegen Zitate. Eine BrightEdge-Analyse von ChatGPT-Prompts aus Juli 2025 ergab, dass ChatGPT Marken 3,2-mal häufiger erwähnte, als es sie zitierte (2,37 Erwähnungen gegenüber 0,73 Zitaten pro Query). Der Großteil dieser Sichtbarkeit erzeugt nie einen Link und kann daher nie einen Klick erzeugen.
Ein Teil der Klicks, die stattfinden, bleibt verborgen. SEO Works weist darauf hin, dass Besuche über Google AI Overviews in GA4 als gewöhnliche organische Sessions ankommen und nicht getrennt werden können. Der gemessene KI-Anteil ist daher eine Untergrenze. Mike King von iPullRank macht denselben Punkt: Klicks aus AI Overviews und AI Mode erscheinen in der Regel als Google Organic.
KI-Zusammenfassungen senken außerdem die Klickbereitschaft generell. Das Pew Research Center veröffentlichte am 22. Juli 2025 Browsing-Daten von 900 Erwachsenen in den USA, die im März 2025 erhoben worden waren. Die Nutzer klickten in 8 % der Besuche auf ein klassisches Ergebnis, wenn eine KI-Zusammenfassung erschien, und in 15 % der Besuche ohne eine solche. Ein Link innerhalb der Zusammenfassung wurde in 1 % der Besuche geklickt.
King zieht sein Fazit in „AI search is a branding channel“ (22. Oktober 2026): Die KI-Suche ist ein Markenkanal, der aber als Performance-Kanal bewertet wird. In seinen Worten: „Nobody has ever attributed a billboard.“
Wo King und die Daten übereinstimmen
King und die Autoren der Studien liegen näher beieinander, als die Debatte vermuten lässt. King schlägt drei Ebenen von Kennzahlen vor. Input-Kennzahlen klären, ob Ihre Inhalte überhaupt abrufbar sind. Channel-Kennzahlen decken den Share of Voice über die Prompts ab, die Käufer tatsächlich verwenden, dazu die Häufigkeit von Erwähnungen, die Zitatposition und den Tonfall. Performance-Kennzahlen umfassen Branded Search, Trends beim direkten Traffic, unterstützte Pipeline und selbstberichtete Attribution.
Kevin Indig kam in Growth Memo am 19. Oktober 2026 von der Datenseite her zu einer ähnlichen Struktur. Über 12 GA4-Properties hinweg stellte er fest, dass ein großer Teil des Wachstums beim Direct-Traffic von Bots stammte. Eine Website verzeichnete 409.000 Direct-Sessions, von denen 198 engaged waren. In einer separaten Analyse von vier Marken mit 632 Tests konnte er keinen belastbaren Zusammenhang zwischen KI-Sichtbarkeit und späterem Branded Search oder Direct-Traffic herstellen. Eine Website zeigte eine Korrelation von 0,72 zwischen AI Share of Voice und Direct-Traffic bei drei Wochen Verzögerung, doch diese hielt einem Vergleich mit verschobenen Zeitpunkten nicht stand.
Seine Empfehlung kombiniert drei Signale: wo Ihre Marke über einen festen Satz von Prompts, Plattformen und Märkten hinweg erscheint; was neue Leads sagen, wenn Sie fragen, wo sie zum ersten Mal von Ihnen gehört haben, in ihren eigenen Worten und einschließlich des genutzten KI-Tools; und was kommerziell passiert, also qualifizierte Leads, Käufe und Umsatz. Alle drei Signale stellt er in denselben Monatsbericht.
Was in den Monatsbericht gehört
- Ein fester Prompt-Satz, jeden Monat geprüft. Schreiben Sie die Fragen auf, die Ihre Käufer tatsächlich stellen, führen Sie sie durch die KI-Tools aus, die diese Käufer nutzen, und dokumentieren Sie, ob Ihre Marke erwähnt wird, wo sie erscheint und in welchem Ton. Halten Sie den Satz fest, damit der Trend aussagekräftig bleibt. Das ist Kings Channel-Ebene und das erste von Indigs Signalen, und eine Tabelle genügt, um es umzusetzen.
- Ein Freitextfeld „Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?“. Setzen Sie es auf Ihr Kontaktformular und in den Gesprächsleitfaden Ihres Vertriebs. Verwenden Sie Freitext statt eines Dropdowns, damit die Leute „ChatGPT hat Sie empfohlen“ in eigenen Worten schreiben können. Verknüpfen Sie diese Antworten anschließend mit qualifizierten Leads, Käufen und Umsatz. Sowohl King als auch Indig nennen die selbstberichtete Attribution, und sie ist hier das einzige Signal, das direkt vom Käufer kommt.
- Funktionierendes Conversion-Tracking, angebunden an die Pipeline. Das klingt nach Grundlagen, aber Haynes stellte fest, dass 45 der 100 Websites in ihren Daten überhaupt keine Key Events verfolgten. Ihr Rat lautet, zu definieren, was eine Conversion oder ein Key Event für Ihr Unternehmen bedeutet, und es zu verfolgen. Die anderen beiden Messungen brauchen diese Ebene, um an den Umsatz anzubinden.
Bevor Sie etwas in den Direct-Traffic hineinlesen, filtern Sie Bots heraus. Indigs Website mit 409.000 Direct-Sessions und 198 engaged davon zeigt, wie weit rohe Direct-Zahlen von echten Besuchern abweichen können.
Der Bericht passt auf eine Seite: der Trend der Prompt-Sichtbarkeit, die Anzahl der selbstberichteten KI-Entdeckungen und Key Events mit Pipeline. Monatlich geprüft, gibt er den Entscheidern eine ehrlichere Antwort als ein Referral-Diagramm, das 0,62 % zeigt.
Beginnen Sie diese Woche
Der günstigste Baustein ist das Freitextfeld. Ergänzen Sie „Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?“ auf Ihrem Kontaktformular und bitten Sie Ihr Vertriebsteam, dieselbe Frage in jedem Erstgespräch zu stellen. Nach einem Monat haben Sie die ersten Antworten, die Ihnen kein Analytics-Tool liefert.